Was ist eigentlich ein Online-Stakeholderdialog?

Durch diesen Eintrag möchte ich ein bisschen deutlicher herausstellen, welche Ausprägung der Online-Stakeholderdialog annimmt, den ich im Blog besprechen möchte. Beobachtungen und Gespräche zeigen ein sehr unterschiedliches Verständnis. Dies lässt sich bereits am Kontinuum von einseitig asymmetrischer zur zweiseitig tendenziell symmetrischer Kommunikation erkennen. Meines Erachtens sollte das Ziel sein, zweiseitig und so symmetrisch wie möglich zu kommunizieren. Eine Asymmetrie wird allerdings nie aus zu schließen sein.

Die Beweggründe eines Unternehmens, einen Online-Stakeholderdialog zu führen, lassen sich besonders auf die Medienentwicklung zurück führen. Durch die Social Media, als Bestandteil der digitalen Netzwerkmedien, finden sich gesellschaftliche Akteure und somit Stakeholder einer Vielzahl von Unternehmen in einer neuen Kommunikationssituation wieder (auch wenn lange  noch nicht alle!). Sie bewegen sich online und erhalten so eine öffentliche Plattform für ihre Ansprüche. Unternehmen sollten daher nachziehen und dieselben Kanäle besetzen. Dies schafft Nähe zum Stakeholder und somit die Chance auf eine verbessertes Beziehungsverhältnis.

Ich betrachte den Online-Stakeholderdialog als ein Instrument der transaktionalen Ebene des Stakeholdermanagements im Unternehmen. Auf ihr findet der Austausch zwischen dem Unternehmen und seiner direkten und indirekten Umwelt statt. Dabei beruht er auf Bedarfe der diversen Unternehmensprozesse (prozessuale Ebene des Stakeholdermanagements). Dies setzt sicherlich eine relativ offene Unternehmenskultur voraus. Dazu welche Stakeholdergruppe fokussiert wird, muss geklärt werden, welche Stakeholder überhaupt erreicht werden können und welche aufgrund der Bedarfe in den Dialog einbezogen werden müssen (rationale Ebene des Stakeholdermanagements).

Da bereits einige Instrumente auf den drei genannten Ebenen existieren (vgl. Schuppisser), kann und darf der Online-Stakeholderdialog nicht isoliert durchgeführt werden.  Er muss mit den institutionalisierten Verfahren verknüpft werden. Wird keine Brücke zu internen Abläufen geschlagen, wird kein wesentlicher Mehrwert generiert außer ggf. eine kurzfristige Aufmerksamkeitsspanne in der Öffentlichkeit (gesetzt des Falls der Online-Stakeholderdialog wird offen geführt ). Die angesprochenen Themen im Dialog beziehen sich im Wesentlichen auf soziale und ökologische Belange. Letztendlich liegt diese Entscheidung aber beim Unternehmen.

Der Stakeholder wird zum Kooperationspartner. Die manchmal eingeschränkte  Unternehmensperspektive wird erweitert und koppelt sich an einen Innovationspool von Stakeholdern. Der Fokus liegt nicht auf dem Produkt als Konsumgut , auch wenn dieser Aspekt sicherlich Bestandteil ist. Hauptsächlich dient der Online-Stakeholderdialog dazu Empfehlungen und Hinweise für Unternehmensprozesse zu generieren. Gesellschaftliche und ökologische Auswirkungen sollen innerhalb und außerhalb der Unternehmensgrenzen aufgezeigt werden,  die diesem nicht oder nur teilweise bewusst waren. Potentielle Konflikte können frühzeitig aufgelöst werden. Die Chancen, die sich bereits in der PR durch Social Media erschließen, werden erweitert. 

In einer meiner hoffentlich nun regelmäßigeren Blogbeiträgen werde ich bereits bestehende Bemühung von Unternehmen hin zum Online-Stakeholderdialog besprechen.

Literatur

Schuppisser, S. W. (2002). Stakeholder Management: Beziehungen zwischen Unternehmungen und nicht-marktlichen Stakeholder-Organisationen ; Entwicklung und Einflussfaktoren. Bern: Haupt.