Der Weg zu den Erfolgsfaktoren von Online-Stakeholderdialogen

Bei der Erarbeitung eines Grobkonzeptes sollten die Faktoren beachtet werden, die den Erfolg von Online-Stakeholderdialogen vermutlich ausmachen. Um sich diesen annähern zu können, hilft es, klassische Stakeholderdialoge und Onlinedialoge im Rahmen von Diskussionen zwischen mindestens zwei Teilnehmergruppen (vor allem im politischen Bereich aufzufinden) näher zu betrachten. In meiner Masterarbeit berücksichtige ich bezogen auf Unternehmens-/Stakeholderdialoge Rettberg (1999), Roloff (2002), Ferdinand (2004), Kim (2005), Morsing & Schultz (2006), Leitschuh (2007) und Conrad & Diehl (2007) sowie im Hinblick auf Onlinedialoge Bremer (2003) und Roeder et al. (2005). Aus der Zusammenfassung ließ sich ein relativ übersichtliches Schema stricken.

Prinzipiell werden die Bereiche Teilnehmer, Dialogprozess und Umfeld des Dialogs unterschieden:

A. Teilnehmer:

Wer kann und soll aus der Gruppe der Unternehmensvertreter und Stakeholder an dem Dialog teilnehmen? Soll eine Moderatorenrolle besetz werden? Welche Kompetenzen sollten die Teilnehmer jeweils mitbringen?

B. Dialogprozess:

In erster Linie muss entschieden werden welches Online-Instrument genutzt werden soll und wie dieses im Kommunikationsprozess weiter unterstützt werden kann. Wie können beispielsweise Motivationsfaktoren angesprochen werden? Die Transparenz des Prozesses garantiert werden? In welchen Informationsrahmen soll der Dialog eingebettet werden? Zudem sollte über eine Zugangsregulierung entschieden werden.

Die wichtigste Entscheidung wird vermutlich mit der Formulierung des Zieles des Dialoges getroffen. Gibt es bestimmte Fragen gegenüber den Stakeholdern zu ökologischen oder sozialen Aspekten, die vom Unternehmen beeinflusst oder bestimmt werden? Soll nur eine einzelne Frage bearbeitet werden oder eine breite Plattform angeboten werden, auf der die Stakeholder ihre Ansprüche formulieren?

C. Umfeld:

Ein essentieller Motivationsfaktor für Stakeholder an einem Onlinedialog teilzunehmen, ist die Art und Weise, wie das gesamte Verfahren an das Unternehmen angebunden ist. Werden Ergebnisse in Unternehmensentscheidung berücksichtigt oder Maßnahmen getroffen, um eventuell bemängelte Zustände zu ändern? Wichtig ist zudem, ob das Thema eine gesellschaftliche Relevanz hat.

Die drei Bereiche werden in der Arbeit auf Faktorenebene runtergebrochen und in einem Grobkonzept vereint. Daraus können Potentiale und Probleme abgeschätzt werden, die sich aus einem Online-Stakeholderdialog ergeben.

Literatur:

Bremer, C. (2003). Gestaltung und Unterstützung von Online Diskursen. Moderierter Online-Diskurs grüne Gentechnik. Machbarkeitsstudie (S. 47-67). Stuttgart, Akademie für Technikfolgenabschätzung

Conrad, C., & Diehl, B. (2007). Unternehmenskommunikation als Stakeholder-Dialog. In S. Baringhorst, V. Kneip, A. März & J. Niesyto (Hrsg.), Medienumbrüche: Vol. 21. Politik mit dem Einkaufswagen. Unternehmen und Konsumenten als Bürger in der globalen Mediengesellschaft. Bielefeld: transcript-Verl.

Ferdinand, N. (2004). Mit Ernsthaftigkeit zum Erfolg! Anforderungen an Stakeholderdialoge. Ökologisches Wirtschaften, 9(1/04).

Kim, K.-C. (2005). Interaktive Nachhaltigkeitsberichterstattung von Unternehmen. Frankfurt am Main: Peter Lang.

Leitschuh-Fecht, H. (26.11.07). Manager gehen in die Verteidigung wenn sie zuhören sollten: Warum der Dialog mit den Stakeholdern so wichtig, aber auch so schwierig ist. Handelsblatt, 228, b06

Morsing, M., & Schultz, M. (2006). Stakeholder Communication Strategies. In M. Morsing & S. Beckmann (Hrsg.), Strategic CSR communications (S. 136–160). Copenhagen: Djof Publishing.

Rettberg, B. (1999). Der Unternehmensdialog als Instrument einer gesellschaftsorientierten Unternehmensführung. Frankfurt am Main: Peter Lang.

Roeder, S., Poppenborg, A., Michaelis, S., Märker, O., & Salz, S. René. (2005). Public Budget Dialogue: An Innovative Approach to E-Participation. In Böhlen, M. et al. (Hrsg.), LNAI 3416: . TCGOV 2005 (S. 48-56).

Roloff, J. (2002). Stakeholdermanagement: ein monologisches oder dialogisches Verfahren? Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik, 3(1), 77-95